A experiência do cliente vem se consolidando a cada dia como prioridade máxima na estratégia dos executivos das grandes empresas. Aprimorado pela efervescência da era digital e suas infinitas inovações tecnológicas, o conceito de customer experience evolui a passos largos. Definitivamente, a percepção do consumidor sobre sua interação com a empresa se tornou decisiva para o sucesso de um negócio. Mas o que isso tem a ver com o ecommerce? Tudo!
O que significa experiência do cliente?
A experiência do cliente pode ser definida como o conjunto de sensações que ele vivencia, desde o seu primeiro contato com a marca. Independentemente do que uma empresa ofereça ao mercado, muito antes do produto ou serviço em si, inúmeros aspectos influenciarão a percepção de valor da marca pelo consumidor. O maior desafio das empresas está justamente em cercar todos esses fatores, não raro subliminares, para entregar aos clientes uma experiência acima de suas expectativas. E acredite: eles estão mais exigentes a cada dia.
As gerações de consumidores e seus diferentes padrões de consumo
Robert Capa, um dos maiores fotógrafos de guerra da história, eternizou o termo geração X ao designar dessa forma os chamados baby boomers – pessoas nascidas no período que sucedeu a segunda guerra mundial. Essa geração presenciou o surgimento de tecnologias até então inusitadas, dentre elas os primeiros computadores pessoais, o email, a internet, e o aparelho celular. A sociologia tratou então de classificar os nascidos entre 1970 e 1980 como geração Y. Eles vieram ao mundo já usufruindo das maravilhas que surgiriam a seguir, como o vídeo game e a TV a cabo, e cresceram familiarizados com o mundo digital e a comunicação em tempo real. De 1990 a 2000 veio a geração que se convencionou chamar de millennials, seguida da geração Z, nascida no século XXI. Juntos, esses dois últimos grupos já representam 63,5% da população mundial. São os chamados nativos digitais.
O papel dos nativos digitais na expectativa de experiência do cliente
Os nativos digitais já representam uma parcela importante dos consumidores modernos. Eles têm expectativas incrivelmente altas quanto à forma de interagir com as organizações, tendo por isso se encarregado de superlativizar o conceito de experiência do cliente. Naturalmente adaptados à frenética expansão tecnológica e ao conceito de globalização, os nativos digitais estão constantemente conectados por seus smartphones, e são usuários dos mais diversos aplicativos. A geração que consagrou o YouTube como o segundo maior site da web está ditando o novo padrão de consumo, onde o software as a service é rei. Acostumados a se relacionar com empresas como Uber, Netflix, Spotify e Airbnb, eles experimentam em sua rotina um nível absolutamente superior de interação com a marca. Na loja virtual, eles simplesmente não aceitam nada menos do que algo semelhante a isso como uma experiência razoável de consumo. E a única maneira de uma empresa se manter competitiva frente a seus milhares de concorrentes é atender – e superar a cada dia – as exigências desse novo consumidor.
Os novos desafios do ecommerce
Uma pesquisa recente da PricewaterhouseCooper revelou que 65% dos consumidores afirmaram ter comprado online ao menos uma vez ao mês em 2018. Proporcionar ao cliente uma experiência realmente fantástica é algo desafiador para a grande maioria das marcas. E quando a interação começa pela loja virtual, todo cuidado é pouco. Parece realmente impossível cercar todos os pontos que podem levar o consumidor a considerar uma experiência de compra positiva. Cada detalhe pode ser decisivo para o desempenho da loja, por isso o ideal é contar com o apoio de uma consultoria de ecommerce. Alguns aspectos particulares da compra online podem ser decisivos para maximizar as chances de ganhar alguns pontos nessa batalha.
O UX Design como ponto de partida
O termo UX Design – User Experience Design – foi empregado pela primeira vez em 1993 por Donald Norman, em parte de sua obra: Arquiteto de Experiência do Usuário, na Apple Computer. O novo conceito foi rapidamente consolidado no Vale do Silício, levando o meio acadêmico a uma verdadeira revolução durante os anos 90. Como o próprio nome sugere, UX design é o design voltado a proporcionar a melhor experiência possível ao usuário. O UX designer é considerado hoje um profissional essencial no desenvolvimento de produtos. Com a chegada da era digital, sua atuação passou a ser também fundamental na concepção do design das lojas virtuais, de forma a proporcionar ao usuário uma navegação intuitiva, facilitando sua jornada desde a busca do produto até a compra. Não podemos deixar de considerar a importância do canal mobile nesse contexto. Uma das tarefas essenciais do UX Designer é justamente garantir ao usuário experiências semelhantes e igualmente intuitivas, tanto no desktop quanto nos dispositivos móveis como smartphones e tablets.
O omnichannel não é mais um diferencial
Houve um tempo em que o consumidor entendia o canal de consumo como uma barreira para o relacionamento com a marca. Esse tempo acabou. O conceito de omnichannel já é uma realidade. O uso simultâneo de diferentes canais de comunicação e consumo, bem como o compartilhamento de conteúdos e dados com o objetivo de estreitar a relação entre o ambiente virtual e o físico vieram aprimorar a experiência do usuário. E as empresas que ainda insistem em não entrar nesse jogo ficarão definitivamente fora do mercado. Exemplos típicos da aplicação do omnichannel em empresas modernas são a opção de compra na loja virtual com retirada na loja física mais próxima e isenção de frete, e a possibilidade de troca na loja física.
A gestão de reviews como estratégia de inteligência competitiva
Os chamados reviews, ou avaliações de produtos surgiram na loja virtual com o objetivo de estimular a compra em novos usuários, baseando-se em experiências reais e isentas. Os reviews passaram a figurar também nos sites de busca, valendo-se da prova social para influenciar a escolha do consumidor e aumentar a performance de captação das empresas. Uma pesquisa realizada pela agência Fan & Fuel indicou que 97% dos consumidores afirmam que reviews online influenciam sua decisão de compra, enquanto 35% dos consumidores afirmam que apenas 1 review negativo pode influenciar para que não realizem a compra. Negligenciar esta importante ferramenta de convencimento espontâneo pode ser muito nocivo para os negócios. Por outro lado, a gestão sistemática de reviews como estratégia de inteligência competitiva oferece ao lojista uma oportunidade superior de interação com o cliente. Ao abordá-lo com base em uma opinião negativa sobre um produto ou serviço e praticar a boa gestão do conflito, a marca certamente consegue proporcionar a ele uma nova experiência, desta vez positiva e absolutamente inesquecível.
Chatbots e autoatendimento – a inteligência artificial está em cena
Uma das vantagens da compra online é a facilidade de poder escolher o melhor horário para realizar a compra. Mas isso pode ser um problema, já que o atendimento humano está disponível somente no horário comercial. O papel dos chatbots, os chamados robôs de chat, é proporcionar ao usuário a oportunidade de obter uma ajuda extra, sem a intervenção humana. A evolução da inteligência artificial já permite ao lojista utilizar chatbots sofisticados, que realmente aprendem com o usuário, tornando-se mais inteligentes a cada dia. Embora nem todas as empresas estejam preparadas para essa evolução, é essencial oferecer estratégias simples de autoatendimento, como links no chat indicando o FAQ, ou as políticas do site. Dependendo do segmento, é possível criar um knowledge base em área bem visível, concentrando manuais, vídeos e outras mídias que possam dirimir possíveis dúvidas, para ajudar o visitante a concluir a compra. A tendência nas grandes empresas é fazer a gestão inteligente do autoatendimento, a fim de recuperar vendas no caso de visitas frustradas e abandonos de carrinho.
Apostar numa experiência do cliente cada vez mais incrível é uma decisão mandatória para aumentar a competitividade e garantir a permanência do ecommerce no mercado. Não existem fórmulas mágicas. É preciso manter o cliente em alto nível de prioridade, e estar atento a todos os detalhes que possam surpreendê-lo a cada nova experiência, transformando essa máxima em um valor institucional. A definição de um marca pelo consumidor está intimamente relacionada às sensações que ela lhe tem proporcionado. O que você tem feito para tornar os seus clientes mais felizes?
